六天票房破亿成进口片黑马！从小众冷门到社交爆款的《芭比》，到底凭什么？

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由玛格特·罗比、瑞恩·高斯林主演的好莱坞真人电影《芭比》，在暑期档话题国片环绕的情势下，正在以肉眼可见的“粉红能量”蹿红破圈。

在上周五正式上映前，影片的内地宣传非常有限。面对《封神第一部》《超能一家人》《长安三万里》等新老国片夹击，首日排片占比低至2.4%，黄金场次近乎没有，甚至不少影院把它排到了儿童厅，将其视作“三日游”的炮灰小片，没有对它寄予任何市场期望。

但在上映后，影片却凭借高口碑（豆瓣开分8.8，目前略降至8.5）和一大群网友猛烈的“自来水”，开启了一场社交热度和市场票房的双逆袭。

首日仅收入800万+票房的《芭比》，在上映第二天（上周六）就强势冲上了热搜第一。虽说看过的绝对人数不多，但影片却激起了这波观众超强的共鸣感和分享欲，自发自愿地在各大平台积极宣传口碑和看点。

而“供不应求”的排片带来的“饥渴效应”，以及某些一星差评激起的逆反好奇心理，也吸引更多网友陆续加入这场粉色潮流。

实打实的高上座率，社交媒体上裂变传播的精彩台词和观影反馈，以及网友们热切的“求排片”呼吁，使排片从首日的2%涨到10%，三天票房破5000万，六天破亿，猫眼预测的总票房也从6000万直线上涨逼近3亿，很可能成为今年好莱坞片在内地的最大黑马。

如果说《芭比》在内地属于卡司不够知名、题材不够下沉、缺少IP人气基础的“小众”好莱坞新片，那在海外，它其实未映先红。从卡司到故事，从营销到档期，都凹足存在感。

影片的导演格蕾塔·葛韦格曾执导过豆瓣高分文艺片《小妇人》《伯德小姐》，主演过女性题材文艺片《弗兰西斯·哈》，是当代美国影坛炙手可热的女性电影创作者，其作品入围过两次奥斯卡，编导演水平都备受认可。此次操刀全明星商业娱乐制作，自带一波影迷关注度。

导演格雷塔·葛韦格

格雷塔·葛韦格的过往作品（部分）

主演玛格特·罗比（《自杀小队》《华尔街之狼》）与瑞恩·高斯林（《爱乐之城》《银翼杀手2049》），则是横跨文艺商业的明星演员。虽说男主高司令一开始的路透造型备受嘲讽，“太老、太丑、太娘”的批评弥漫网络，但他“辣眼睛”的造型也确实吸引了一波关注度和好奇心。

片子正式上映后，正向口碑评价不断扩散，高司令投入的表演和角色弧光，让不少观众形成了“嘲笑高司令、理解高司令、赞美高司令”的触底反弹式观影体验。

影片从开拍到正式上映的近一年电影预热期里，芭比的标志性粉色世界同样刷足存在感。

各大品牌联名不断，从服装配饰到生活用品都能粉一下。社交媒体上流行的芭比风穿搭则是年轻潮人们的热门模仿对象。二创芭比海报、芭比字体，芭比风头像更是成了一股风潮。粉色伦敦眼、芭比主题地铁、芭比主题航班、芭比主题民宿……全世界多个城市及地标，也都难逃芭比粉的包装。

甚至有爆料表示，电影《芭比》的拍摄、宣传导致粉红色油漆短期断货，整体营销预算可能逼近1亿美元（影片总成本1.45亿美元）……让不少业内人士感慨出品方华纳真是下足本钱，用尽一切心思抓人眼球。

宣传掀起的“粉色风暴”也感染了不少观众，带来了普通商业片少有的观影气氛和仪式乐趣。

观众们自发的粉色着装，互相“Hi Barbie”打招呼的问候，都强化了影片的仪式感和群体认同感，留下了有趣的观影体验不说，还能助力影片热度继续升温，看点继续扩散。

北美档期选择上，影片更是大胆跟诺兰执导的全明星历史传记新片《奥本海默》撞期上映。两部受众、风格、题材大相径庭的星光商业片同台打擂，影迷圈用来玩梗的“芭比海默”火速破圈，并为其所用，制造了“一天双片连看”的消费暗示。

粉丝制作的“芭比海默”海报

《芭比》主创大方晒出了观看《奥本海默》的电影票，导演诺兰和基里安·墨菲、马特·达蒙等主演也表示一定会去看《芭比》。

残酷大盘竞争被打造成了观众享福的影院嘉年华，恰到好处的良性互动与营销捆绑换来了积极的市场反馈。据报道，北美超4万名观众购买了同一天观看两部电影的组合票，连名导昆汀也被拍到一天连刷两片。

病毒式粉色宣传、有效的口碑扩散和捆绑互动，植根于对当代年轻人和主要受众（中青年女性、LGBT等亚文化少数群体与影迷群体）喜好的精准把握。最终，影片也收获了出众的市场反馈。

开画首周狂收3.37亿美元全球票房，北美地区勇夺1.55亿美元，刷新2023年北美首周末最高票房纪录。截至今日（北美以及海外多地上映第6日），全球票房逼近4亿美元，轻松跻身全球年度票房前十。

说完了《芭比》之火，它到底是个啥样的片？

除了聪明有效的商业宣传策略和口碑营销，影片本身到底有哪些看点、爽点和特色，凭啥能够在好莱坞片吸引力普遍不济、内地大盘排片不利的情势下杀出重围？

若是只看片名和塑料艳俗感明显的全粉画风，影片很容易被误认为一部给芭比玩偶打广告，剧情偏低龄无脑的小妞片。

实际上，影片正是基于这样的观众预判，开启了一场具有女性意识的反讽和温和革命，让每天挂着甜美笑容、过着精致生活的芭比生出了存在危机，开启了一段寻找自我价值的旅程。切合女权运动热点，还具有题材和卖相上的新意。

影片设置了两个对照存在的平行世界，一个是芭比娃娃生活的芭比乐园，一个是人类生活、制造芭比、把玩芭比娃娃的真实世界。

在芭比乐园里，各种款式造型的“芭比”们每天都过着童话般完美顺遂的生活。她们是总统、法官、律师、科学家、艺术家、企业高管......

芭比们的影响力遍及芭比乐园的各行各业，她们也是此地的实际掌权者、既得利益者和主流群体。甚至深信自己的存在解决了真实世界里的一切女权问题，每个玩芭比的女孩都能和她们一样实现理想，成为任何想成为的人。

芭比还拥有永不衰老的容颜与身材，不重样的华服和精致别墅，并享受着她们的“附属存在”——男玩偶“肯”们的尊敬与爱慕。因为，在所有“肯”心中，他们存在的意义，就是为了获得芭比的青睐。

但在某一天，一位经典款式的芭比（玛格特·罗比 饰）发现自己不再完美，她的一天不再一帆风顺，开始思考死亡的意义，早起口臭，大腿长出橘皮组织，脚掌也变得扁平。

芭比得知这可能是因为现实世界里拥有她的女孩的生活出现了问题，甚至还让两个世界出现裂缝。为了解决问题，芭比出发去现实世界寻找女孩，祈求芭比关注的肯（瑞恩·高斯林 饰）也一路同行。芭比下凡人间，带着肯体验真实世界的冒险历程就此展开。

从平行世界设定观众就可以感受到，芭比乐园是一个超架空的“女尊”世界，它的一切规则设定都对芭比们有利，尽管她们什么也没做。因此，芭比乐园会给人一种虚假的荒诞感，嘴上说着“你可以实现所有梦想”的靓丽芭比们也带着一股傻气。

某种程度上，这里可以被视为一个被流行女权口号包裹的“女性乌托邦”，看上去很美很自由，但本质上却很脆弱，是现实世界里的父权资本主义（在片中是男性高管掌控的芭比公司）所创造的幻梦。

“又假又傻”也是芭比玩具在当代社会文化环境里的一大标签。不少人都批评过度强调美丽、精致的芭比玩偶有物化女性之嫌，向儿童传递了落后的价值观和单一的审美观，透着精致雕琢的落后感。

作为一部“芭比”冠名的真人电影，影片显然要承担一定品牌形象公关和产品营销责任，事实上它也做到了（芭比玩偶热度飙升）。但在剧情编排上，主创还是有一定巧思，在温和的品牌自嘲和解气的男权世界嘲讽中，迎来了芭比（傻白甜女性）的认知觉醒。

在芭比下凡体验人间的过程里，芭比遭遇了多次“打脸”和“大破防”。

在芭比乐园里，女性可以成为自己想成为的任何人，但到了现实世界，女性的处境却相当不理想，即“男人讨厌女人，女人也讨厌女人”、“我们的世界虽然看起来很平等，但其实我们只是把父权制藏得更好”。

在这个背景下，新时代女孩们觉得芭比太讨好太刻板，是男权和消费主义联手的落后产物。男人们不是把芭比性化为玩物（凝视、口嗨、咸猪手），就是将其视作挣钱工具、强制管控（芭比遭遇其制造商——美泰公司全男阵容高管的追捕）。

而跟芭比一起来到现实世界的配件男友肯却惊喜发现，这里存在一种被称为“父权制”的权力结构，可以让他和其他肯享受“生而为男”的无数好处、翻身成主人，遂激动得把这一套思想和治理模式带回了芭比乐园......一场发生在芭比乐园的秩序和权力之战就此展开。

看到这里，观众就可以感受到，故事还是很精明讨巧地把真实世界里系统性的性别矛盾和不平等，带回了虚构的、芭比一度占优的芭比世界，在安全范围内，集中讽刺肯贩卖的二手、松动的父权制。

重回芭比乐园后，影片大肆调侃了肯有样学样，故作阳刚、智慧的男性气质；委婉批评了轻易被肯洗脑、主动放弃自我价值，甘愿服务、讨好男性的芭比们。

就在芭比躺平消沉之际，现实世界里玩芭比的女主人突然站出来成了精神领袖，发表了一段非常通俗易懂且具有煽动性的演讲，瞬间破除了在场几位芭比的父权制“洗脑包”，让她们意识到所谓的“做女人之难”——

女人们很容易被各种社会潜规则规训、捆绑。想获得主流认可，往往需要付出更多的努力、花大力气保持全方位的体面，但这本质上是一种压迫和不平等。从而得出了“不管是女性还是男性，都应该放弃这些条条框框，找到自我”的启蒙观点。

网络爆火的《芭比》台词

这一段台词作为情节和人物转折的分水岭，是影片情绪上的高燃点，也是社交媒体上被疯狂转发的“走心台词”，剧作功能和宣传效应双双拉满。它一方面通俗易懂、具有直接的情绪煽动力，充分发挥了金句台词的传播能量，但在另一方面，也暴露了影片情节稀薄、价值观输出全靠说教的问题。

要知道，这种多靠“说”激发的人物觉醒和情节转折，更多存在于相对低龄的动画片，主打老少咸宜的教育科普属性。影片在风格体系内努力自洽，在芭比乐园打造出“虚假、甜美、愚蠢”的环境气氛，试图让观众忽视现实心理逻辑，用一种童话感、玩乐化的目光看待故事。

但是，用一段演讲启迪灵魂，激发革命斗志，更多是对片中天真的芭比们受用，对于一部面向成年观众的真人剧情片，还是难免仓促、浅薄，手法过于单一，缺乏理智上的说服力。

后续，芭比们假装无知柔弱，利用“雄竞”加速瓦解男性联盟的策反戏码，无疑是影片最有娱乐性的一段，让不少男性观众感受到了冒犯，却引得更多女性观众拍手叫绝。

这一段戏份里，主创精准提炼了现实生活里典中典的“男性做派”，调侃了主流文化包装的“男性魅力”。把肯们冲冠一怒为红颜的阳刚对决，变成了沙滩上愚蠢的打闹。骏马、裘皮大衣、西部牛仔装束、名牌手表……西方文化里的魅力男性标识，到了肯手里则是不明所以、用来装腔作势的道具，明示男人肤浅起来也跟“脑袋空空，空有皮囊的女人们”差不多。

而肯们打着打着转场到歌舞片，又一次扭着屁股、以歌抒情，表达自己唯爱芭比的“恋爱脑”宣言的戏码，更是从性别角度戏仿了主流歌舞片。毕竟，在那些歌舞片里，多是一堆花枝招展的女性演员环绕着某个男人，抒发着相思感慨。这一次，终于风水轮流转了。

“我来考考你”和“我没看过《教父》”梗，更是直接又生动的爆笑片段，展示出主创对现实两性关系的敏锐观察，是来自无数女性现实生活经验的精准“吐槽”。

最后，芭比们成功政变，夺回芭比乐园的领导权，并承诺打造一个更公平的社会。肯也在芭比的启发下认识了自我，由“I’m just Ken”（我只是一个肯）转变为“Ken is me”（肯是我自己），表明了两性矛盾和解，思想同步解放、权力公平分配的美好景愿。即便观众都知道，这只是一个让女性占据高光，也不会让男性太跳脚的大团圆结局，是一种很温和简化，留有余地的操作。

如今，《芭比》两极分化的评论已经成为性别矛盾激化现实下的一道景观，影片也很聪明地将这些差评为我所用，把某些男性观众的怒骂变成了证明故事“戳到痛处”、“直击现实”的例证，成为营销宣传的有利武器。

这种敏锐度和灵活“网感”，其实也反映了影片题材、内容以及手法的当代特征和现实关联度。

题材上，用一个被资本和男性审美主导的金发美人形象，正中女权运动中心。把“父权制”这一更多出现在学术领域的专业名词，变成一部爆米花商业片反复提及的“靶子”，深入浅出地普及女性联盟和反抗不合理社会结构的必要性。

内容手法上，影片主动打破第四堵墙，用旁白与观众对话、播放《理智与情感》，戏仿《2001太空漫游》《教父》《黑客帝国》等男性主导的影史名片，解构传统情节走向（开头女主不选平底选高跟，结尾不去工作而是去看妇科），也在一定程度上摆脱好莱坞片的浓重套路感。

各种流行文化梗直击新生代影迷观众的取向，还兼具时兴的女性思想表达。

除去恶意差评，部分怀抱高期待入场的观众，可能觉得《芭比》通篇浮夸喧闹的风格让人难以入戏，高度架空的剧情也有些过于直给，调侃嘲讽的爽感够了，但还是概念化，人物真实性和情感能量不足。

而且，芭比所主导的女权运动在片中显得过于简化片面，女性主义启蒙也太过说教，芭比们遭遇的存在危机难逃精英阶级的视角局限......如今一边倒的好评，还是沾上了女权题材话题的光环，聪明地满足了核心受众群的爽点。

不过，在由男性审美、男性意识主导的电影界，不算完美的《芭比》还是有一定意义。

女性主创们证明了，也能用自己的“聪明”技艺与手段，输出女性主义思想，迎合并娱乐大波观众。实打实的票房成绩也加强了底气与话语权，可以鼓励更多女性向创作。

毕竟，拿着“渣男”、“恋爱脑”、“girl helps girl”等性别议题和女权红利当噱头的《消失的她》能票房大爆成黑马，那么，更直接为所谓“被压迫”的女性和“被歧视”的弱势群体解气发声的《芭比》，又为什么不可以呢？

（文/motion）

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